Fokusgruppe
Unter einer Fokusgruppe (aus dem englischen: “focus group”) versteht man eine Form der Gruppendiskussion, die zum Beispiel in der Marktforschung eingesetzt wird: eine moderierte Diskussion mit 8-12 Teilnehmern, welche im Normalfall 1,5 bis 2 Stunden dauert und durch einen erfahrenen Moderator geleitet wird. Es handelt sich hierbei um ein Verfahren der qualitativen Sozialforschung, das auf Robert K. Merton zurückgeht.
Vorteile
- Fokusgruppen lassen sich schnell durchführen.
- Der Aufwand ist gering.
- Auch “unfertige” Produkte und Vorlagen, z. B. Zeichnungen, Storyboards oder Animatics können besprochen, getestet werden.
- die Gruppendiskussion mit einer Fokusgruppe bringt neue Informationen.
- Die Kosten sind überschaubar.
Vertreter dieser Methode betonen, dass sich aus Gruppendiskussionen mit Fokusgruppen nicht nur Fakten im Sinne von “dieses Produkt gefällt oder gefällt nicht” ableiten lassen, sondern auch Hypothesen über die dahinterliegenden Motive entwickeln lassen. Darüber hinaus ziehen Produktentwickler und Werber auch Gestaltungshinweise für die Weiterentwicklung eines Produktes oder einer Kampagne aus Gruppendiskussionen.
Nachteile und Einschränkungen
- Aufgrund der qualitativen Methode und der kleinen Fallzahl können Gruppendiskussionen niemals repräsentativ sein.
- Die Auswertung des Materials (bei einer sorgfältigen Analyse wird das ganze Gruppengespräch aufgezeichnet und verschriftlicht) ist wesentlich aufwändiger als die Auswertung von standardisierten Fragebögen.
- Meinungsführer können die Gespräche dominieren, das führt häufig zu einem “schiefen” Gesamtbild.
- Wenn viele Runden durchgeführt werden müssen, ist der Kostenvorteil nicht mehr gegeben.
Gruppendiskussionen werden für verschiedenste Themen angewendet. Sehr häufig ist ihr Einsatz bei Werbepretests, Konzeptüberprüfungen und als qualitative Vorstufe großer quantitativer Studien.